中医药旅游从愿景到现实还需打磨

国务院日前下发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出，要发展中医药健康旅游，推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。前不久在京举办的2015北京国际商务及会奖旅游展览会上，北京市旅游委主任宋宇表示，中医养生文化旅游作为一种新型的旅游业态，正在成为北京旅游业发展新的经济增长点。记者了解到，除了北京，甘肃、山东、安徽等地的中医健康养生旅游也在悄然兴起，而在三亚，中医保健旅游早已在俄语市场打出了品牌。但在采访中记者也了解到，中医药旅游真正与市场对接，还需多方面的努力。

    顶层设计绘出蓝图

    据悉，国家旅游局和国家中医药管理局正在开展密切合作，共同开展中医药健康旅游试点城市和中医药健康旅游示范产品建设，支持有条件的地方建设一批中医药健康旅游产业示范园区，在业态创新、机制改革、集群发展方面先行先试。中医药旅游受到前所未有的重视。

    据介绍，北京市旅游委和市中医局自2011年起就启动了北京中医养生文化旅游产品开发工作。经过5年的探索与实践，目前北京已形成了地坛中医药养生文化园、北京药用植物园、东直门医院国际部、鼓楼中医医院等29家中医药文化旅游示范基地和示范基地建设单位，联合国旅、中旅、中青旅、康辉、凯撒、携程等推出了7条中医养生文化旅游产品并在线上销售。“弘扬东方哲学智慧、传播中国传统文化、培育中医旅游品牌、提高中医旅游品质、旅游健康融合发展是北京中医药旅游的发展目标。”北京市中医管理局副局长罗增刚说。

    “在北京传统旅游资源上增加中医养生的元素可以有效提升现有旅游产品的附加值，北京将以发展中医养生文化旅游业为突破口推进旅游业创新与转型，实现由传统的观光型旅游产品向休闲型、体验型、独特型产品，由走马观花式旅游形式向深入参与体验的旅游形式转变。”北京市旅游委副主任王粤表示。

    初具形态潜力巨大

    自2011年起，世界中医药学会联合会就开始实施组织境外人员来京体验中医养生文化之旅的项目——“美丽华夏养生中国”中医药国际文化交流与中医药养生之旅(北京)主题活动。该活动以文化养生旅游为抓手，以该联合会分布在60多个国家和地区会员单位为渠道和平台，带动儿科、妇科、骨伤科、疼痛、消化病等中医具有特色和优势的医疗旅游。

    “从近几年的情况看，中医养生旅游在海外的潜力和认知度已超出我们的预期，市场潜力巨大，很多境外游客通过亲身体验中医养生的方式，增进了对中国文化的了解，增加了对中国文化的兴趣。”李鹤白表示。

    三亚浪琴坞中心近几年接待了大量到三亚体验中医保健旅游的俄罗斯游客。三亚浪琴坞中心董事长谢尔盖·张石是俄罗斯人，他除了在中国开设中医药中心以外，还在莫斯科开了三个中心，接受俄罗斯人赴华开展中医保健旅游咨询。“俄罗斯人对中医药非常感兴趣，特别是脉象、针灸、中式按摩、足底、拔罐、小针刀、中药、中式美容等，灵芝、冬春夏草等绿色的保健品也非常受青睐。”在谢尔盖·张石看来，中医药旅游包括保健旅游、疾病预防、治疗三个基本部分，中医药旅游潜在的消费市场巨大。

    目前三亚市中医院的中医药健康旅游也已经在境外市场形成了一定的口碑，并积累了一定的医疗和服务经验。针对境外来的游客，三亚市中医院已可以根据客人个人的需求，制定具有中医特色的康复方案，也可以根据旅游团队所在客源地的常见疾病制作健康干预套餐，从客人的饮食、生活作息以及运动方式进行生活方式的干预引导，达到康复疗养的效果。曾前往考察的中国国际旅行社总社入境游总部副总经理刘会元说，旅行社普遍对中医药健康旅游产品持积极乐观态度，这无疑是一个非常有前景的朝阳产业。

    “面对巨大的市场潜力，我们要做的就是深度发掘各种旅游资源，开发深度体验型旅游产品。”王粤表示，今年北京会继续加大韩国、日本、德语、西班牙、俄语、英语以及华人七大市场的开发，中青旅、国旅总社、中旅途易、携程等企业将进一步对日韩、俄语(俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦)市场、西班牙、德国、美国以及华人市场进行产品测试和推广。同时，将加强顶层设计，编制中医养生文化旅游的市场推广规划和中医养生文化旅游的资源开发建设规划;充分利用北京市服务业扩大开放综合试点方案中对商务和旅游服务领域、健康医疗服务领域的政策试点，创新价格机制、管理机制、经营机制;注册“中医养生文化旅游品牌”等。

    走向市场尚需打磨

    近日，北京市旅游委与市中医管理局召开了北京中医养生旅游双向培训工作座谈会。“在中医养生文化旅游项目开发与推广过程中，由于导游群体对中医药基础知识普遍比较匮乏，使游客对中医养生旅游的理解和体验度大打折扣，同时，一些中医养生资源单位旅游服务比较欠缺，也影响到游客的满意度。”罗增刚表示，中医药养生旅游虽然市场前景广阔，但在我国毕竟刚刚起步。开展中医养生旅游，北京还面临着诸多需要解决的问题，比如：参与中医养生旅游的资源单位性质类型单一，政策、机制、价格体系等不完善，积极性不高;中医养生旅游产品的深度不足，对消费人群的市场细分不够等。

    而与国际上的医疗旅游相比，我国的中医药旅游的确还存在较大差距。“国际上韩国整容、泰国的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治疗、日本的体检、印度的瑜伽等项目，国际认证程度较高，质量信息透明，服务链条完整，有配套的相关保险，客源以发展中国家为主，完全实行市场化运作，医疗机构与旅游企业主动合作且合作模式比较成熟，游客花费从1万至几十万不等。而我国国内的中医药旅游项目，中医药讲座、按摩、足疗、药膳、中草药温泉等，人均花费多在50元至500元之间，没有国际认证，质量标准不统一，没有系统化的服务和相关配套的保险，相关医疗单位与旅游企业合作还较为被动，尚处于政府主导的状态。”刘会元说。

    我国的中医药旅游项目目前在国际尤其发达国家接受度仍然较低。除了要加强宣传外，自身的内功也要加强修炼。“海外游客感兴趣的形式是更为直观的演示、现场观摩，亲自参与和体验，但是他们会顾虑是否安全，保险政策是否涵盖、透明，体验的项目是否获得了国际权威认证。”刘会元认为，目前针对旅游市场提供服务的主要是私营医院、小型诊所等，缺乏量化标准，与旅行社合作面狭窄，且存在跨境医疗报销困难、国际机构认证不够完善、从业人员外语水平影响服务质量等问题。

    “目前旅游团常见的中医项目通常为半日或者一日中医基础讲座、培训：中药基础讲解、卖药、足疗为主的中药店半日游;以卖药为目的的诊所号脉;在医院或者酒店开设的盲人按摩以及足疗、按摩等。”刘会元说，其实，从旅行社的角度而言，在旅游产品中可以销售的中医药项目有很多，比如，中医药知识方面的学习，包括周围的动植物(蔬菜水果)的药用价值，常见植物哪些可以用来解决一些小的疾病;嵌入式的中医基础培训，包括短期理疗、辅助治疗、康复治疗，以及长期的中医治疗，中医理疗;与餐饮业合作推出的药膳，随行旅游团队的中医药保健服务、理疗服务,针对夕阳红市场打造的养生产品等。

    “我们的终极目标是把中医药、中医养生、保健、理疗、治疗作为中华民族最辉煌的文化内容之一推向全世界。”刘会元建议，各地可开放大医院中医药医疗资源，对医院、医务人员实行更宽松、更灵活的激励措施，积极与国际上的有关认证机构合作，建立由中国人主导的中医药治疗、养生、保健等国际标准和认证制度。“除了针对国际客人，还可以开发针对国内高端客人的豪华医疗旅游项目，把这方面的消费留在国内。”旅行社则应设立专门团队进行产品研发，协调保险部门提供有针对性的保险品种，将其作为展现国家软实力的主要手段进行积极促销，对员工进行专业培训，深度挖掘老中医潜力，将产品由理疗逐步向治疗过渡等。