2015年药品营销趋势 新游戏规则下的沉与浮

    医改推进充满不确定性、行业增速开始放缓，市场格局重新塑造，药企转型路途艰辛，种种迹象都表明，2015年注定是一个不平静的年份。

　　站在营销层面来看，政策及市场环境的变化，意味着新的游戏规则出现，其带来的挑战远大于机遇，弱肉强食、适者生存，将会变得更加“赤裸裸”。对于药企来说，生存与发展，仍然面临着巨大的考验。可以预见，2015年的医药行业及企业，无论是处方药还是OTC，都会上演惊心动魄的“沉浮记”。而更长远的未来，谁主沉浮，2015及接下来的几年，将至关重要。

　　宏观预判

　　2015，大裂变序幕？

　　受政策影响，近年来医药行业始终处于变化之中，迷雾笼罩，但同样也开始出现了一些明显的特征，透露出大变革、大风暴的信号，2015年或将成为裂变的“元年”。

　　医药观察家：近年来，随着医改的推进，产业的转型升级，整个医药市场新格局正在形成。在您看来，目前医药市场的变化主要体现在哪些方面？各大终端有没有出现显著的特征？

　　胡晓春：在医改没有真正成功之时，在医药市场仍然处于因政策变化而变化的大环境下，没有什么恒定的新格局形成，它始终会处于一种动态变化中，破中立、立中破。当然，我们不能否定医药市场的新变化，而且变化主流也是良性的，虽然个中或许有凤凰涅磐般的痛苦。

　　这么多年来，整个医药市场其实量变大于质变，而2015年也许是真正考验医药行业的新元年，这至少有三大因素影响：一是通缩迫近，高速增长数十年的国民经济已显疲态甚至病态亟待调整，身处其中的医药行业再怎么刚性也不能独善其身、幸免殃及；二是2015年行业政策从公立医院改革、税收、新版GMP/GSP、招投标等方方面面总体呈现为趋紧趋严，这绝对是医药市场的真正洗牌开始；三是客观上医药市场表现出的“老、多、弱”体征，以往被膨胀的大形势泡沫所掩盖，透支后如今发生裂变。这三大因素必将引发医药市场深度变化。

　　未来几年医药行业上演的“关停并转”将导致数量上的变化和业态上的变化。事实上，各大终端已经感受到山雨欲来风满楼的征兆——连跨国药企也败退的招投标政策国内药企还能支撑多久？毫不松懈的限抗令让抗生素药企还能喘息多久？医院终端对中成药的限用让中成药企怎么活？如洪水猛兽般来势凶猛的互联网物联网对传统零售终端的冲击到底会是什么结局？但是我坚信：这一切都将是大裂变。

　　吴延兵：“依法治国”环境下政府对于处方药临床商业贿赂、医药商业过票行为、药品生产质量的管理力度将会继续加大。医疗体制改革将继续沿着“政府干预”和“市场调节”相结合的两条腿走路的方式，后者发挥的作用将会更大，放开民营医疗市场和商业保险逼迫公立医院“就范”是英明的！

　　基本药物制度作为基本国策将会继续推进，各省会根据实际情况调整基层医疗机构的非基药使用比例，一般会在30%左右。低价药作为基本药物制度的有力补充，解决部分产品因价格问题无法入围基层用药及价格过低造成的质量问题，也为基层用药打开了价格空间。

　　鉴于目前的部分地区医保支出压力较大，明年医保费用控制力度将会更大，控费和大病保险是大趋势，客观上存在降价的需求，临床合理化用药迫在眉睫！

　　药品市场价格可能全部放开，通过医保控费和招标采购等形式由市场决定价格，独家产品仍具备一定的优势，单独定价产品存在变数，整体临床产品价格可能进一步降低，常规低价用药价格可能会有所上调。

　　处方药网售已无悬念，医药电商整体利好，电子处方的市场化成为关键点，长期而言对慢性疾病口服用药影响较大，但限于电商只是销售渠道，药品作为特殊商品依然需要专业沟通以及人们的购买习惯等因素，医药电商短期内不会对整个医药市场有大的影响，但药企确实需要从长远的角度做好布局和应对措施！

　　从医药终端角度来看，高端医院因各种政策和模式的约束，临床推广行为将明显受到限制，总额继续增长，增幅将明显收窄；一线城市零售药店趋于饱和且呈现下降趋势，做大连锁和做大医院的难度已经差不多了；无论处方药、OTC还是普药，得县级市场者得天下，县级医院已超过零售药店成为“第二终端”，县级零售药店销售额总量也已经接近城市药店；城乡药店的连锁化和新版GSP使得药店单店不得不向中小连锁转型或靠拢，做单店直供模式的要注意了；城市社区医疗机构和农村社区医疗机构依然将平稳增长，主要是底子薄，其中前者会更快些，基层医疗市场的增速主要取决于当地的基药支付能力；医药电商市场持续高速增长，2015年有望突破百亿！

　　黄于谦：总体上来说，无论是在行业、市场还是终端及企业层面，在经过前几年医改的持续推进后，2015年已经到了裂变的节点。再加上国家整个政策、经济环境的变化和对医药管控的“加严”及“放开”，可以预见，未来我国医药行业及市场迎来的将是一场比往年更大、更猛烈的风暴，而2015年则是“开幕式”。

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　　药企视角

　　适者生存的战争

　　生存的考验，不是今天才有，但2015年显然更加严峻。对于药企来说，挑战之下，适应力和变革力是活下去并实现发展的关键，洞察趋势，才能实现“剩者为王”。

　　医药观察家：行业及市场的变化，无疑会对医药企业产生影响。那么，对于药企而言，从营销层面来看，面临着哪些机遇及挑战？

　　胡晓春：虽然常常说机遇与挑战并存，但显然从营销层面上看药企所面临的挑战大于机遇，当然若应对得当则无疑是一次发展壮大的良机。

　　招投标政策仍然一如既往的唯价格论，不到地板价心不死的执着以及税收监管的趋严，引发利益操作空间迅速压缩、传统过票模式愈发日薄西山涉临死亡、发票管理规范税制强硬将是药企在医院终端的传统营销模式上的硬伤和极大挑战，这必将导致过去二十多年来屡试不爽的医院营销手段乃至营销模式的大变。

　　而在基层医药市场，一旦看上去很美的医联体以及分级诊疗指导意见落地实施，国家自我否定似的调整改变将使基层医药市场不再是基药天下，对于以基药赖以为生的，包括因此受地方政策性保护的在营销上仍然老套的采用会议营销、让利送配等等传统营销模式的普药药企而言，或许是一个不小的噩耗，其后果不仅仅是对营销层面的冲击，企业战略定位也将被迫调整改变。

   在零售领域，之前一直将关注点放在如何控制不断上涨的店面租金、人力成本等运营费用上，在营销手段上也专注于将自营品种控销作为主要盈利模式之一，在营销业态上也一直在不断探索如药妆等大健康元素的介入。但随着互联网思维的扑面而来，电商的来势凶猛让传统OTC更感到如核裂变般可怕。F2C、O2O、C2O等等互联网营销新模式将是无法回避的极巨挑战与机遇，这让人想起《肖申克的救赎》里面的一句经典台词：“要么积极生存，要么赶紧去死。”

　　吴延兵：对于OTC领域来说，一是药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多，跨界营销有成功案例，但不能够复制，需要企业在实践中摸索和总结；二是工业企业开始涉足电商，越来越多的工业企业开始扮演起网络零售商的角色，进军医药电商，同样是一个新领域，需要在实践中摸索和总结；三是处方药网售对OTC是否是一个冲击，有待市场的检验；四是塑造OTC品牌产品的成本越来越高。

　　而从处方药角度来说，一方面由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用高昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策，导致国内处方药企业转型进军OTC；另一方面，不得不将学术推广推向前沿阵地，它将成为处方药营销的核心。

　　从现状来看，处方药网售已无悬念，医药电商整体利好，电子处方的市场化成为关键点，长期而言对慢性疾病口服用药影响较大，但限于电商只是销售渠道，药品作为特殊商品依然需要专业沟通以及人们的购买习惯等因素，医药电商短期内不会对整个医药市场有大的影响，但药企确实需要从长远的角度做好布局和应对措施！

　　黄于谦：2015年的药企将面临着严峻的考验，至于受考验的程度以及能否更好地适应环境的变化，取决于药企是否具备强大的产品力，这不仅是当下，也是企业保持持续发展和竞争力的关键内在因素。而强大的产品力，不光是体现在产品的利润空间、市场潜力上，更是体现在高质量高品质、适应疾病谱变化、产品品牌美誉度高等方面。

　　同时，不容忽视的是，由于招标、限价以及打击医药商业贿赂等政策，主打OTC药品的药企可能比主打医院纯销领域的药企能更好适应环境的改变，处方药要么真正地走学术推广道路，要么需要向OTC领域进军。对于已经没有悬念的处方药网售，药企需要做好迎接的准备工作，当然目前来看可能在营销模式的实质内容上还没有完全显现出来。

　　专家观察

　　处方药营销：考验下的“聚焦”

　　处方药的日子并不好过，过去几年如此，2015年更甚。因此，处方药营销必须得变，如何实现聚焦是关键，对内聚焦优势品种，对外聚焦核心市场，或许不失为可行之道。

　　毫无疑问，从处方药角度来看，在2015年对其影响最大的医药政策或事件，必定是“唯低价论仍为主导的各地招投标政策、分级诊疗指导意见的预期落地实施、限抗令力度加大”。中标价格的进一步强制性大幅下降，二次议价的兴起，不仅强迫一些不堪重压的药企出局或者不断丢失市场份额，而且也迫使药企改变营销模式甚至导致真正意义的微利时代来临。

　　而卫计委基于公立医院改革在近日就开展分级诊疗征求意见，明确今年将推进分级诊疗模式。一旦启动，基药市场将产生质变，其药品可以在分工协作机制的医院之间调配这一新政，事实上打破了基层医疗机构要全部配置和使用基药的制约，基药在基层医药市场的统治优势将仅仅是昙花一现，这对本身没有多少二级以上医院机构使用的好的产品资源，一心定位在基药市场打拼的基药为主的药企不是一个好兆头。

　　基于当前的政策及形势判断，在营销带金推广遭受招标、反腐、税制监管等多重打击之下，2015年的处方药营销将面临一个大关考验，尽管目前处方药总体上真正意义的新药凤毛麟角因此学术推广价值不高，但相信不少药企还是会加大学术推广的投入去力争影响医生甚至患者的。同时，处方药代理商模式也将会受到政策层面和利益空间变窄的双击而日渐艰难。无论哪方面营销改变，药企都必须清醒的认知到厚利时代已经渐渐远去。

　　有观点认为，在新的环境下，处方药“低底价、高中标、高利益”的临床推广模式将会终结，处方药营销必须回归“真学术”。对于前者，笔者认为此前的推广模式会逐步终结，但对于是否必须回归“真学术”持保留态度。正如前述，目前我国真正意义上有学术推广价值的“新药”太少，若认为这厢政策受压，那边赶紧抓学术甚至把学术推广当成救命稻草，极有可能会误导许多药企，我们应该理性思考一下，当今国产药品在主流上产品同质化严重、真正意义新药不多的态势下怎么谈“真学术”？

　　药企更应该在不排斥学术推广，积极探寻自身产品在营销上能够体现的学术黄金卖点，实施差异化营销的同时，不搞大而全，聚焦各种资源到某一品类或者某几个品种上发力，以期形成合力尖刀突破才是正道，这也应该是在同质化严重的品类中力争突并破超越众多竞品的必由之路。另外，在电商风起云涌之时，顺应大势，积极关注并参与互联网，利用大数据尝试数字营销模式开辟新市场也许是不错的新举措。

　　在经济下行以及行业大环境严峻的态势下，“聚焦战略”尤为重要。对内，重新审视自身产品价值，根据自身产品特性、疾病谱发展变化、竞争度几何，对产品战略进行重新定位，在目前产能过剩严重、产品同质化严重的情况下必须要有“舍得”思维，不要盲目打“我的产品多我的品类齐”这些自鸣得意的牌，将各种资源聚焦定位到几个自身最具优势品种上，同时花大力气提高产品的生产工艺，降低生产成本，力争质量上和成本上的比较优势表现。

　　对外，也要有“舍得”思维，无论是壮士断腕还是舍车保帅，必须考虑收缩战线聚焦营销，集中资源专攻自己的根据地市场和有实力的基地市场，在政策层面以及市场环境均处不利之时，改广种薄收为精耕细作，将水平增量型调整为垂直增量型。通过上述内外调整变革，或许能够应对目前艰难的市场环境，甚至能够收到“二八原理”之功效。

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　　OTC营销：开拓中的“整合”

　　OTC领域的动作频频，这也意味着更大的变数。OTC渠道的加重、大健康产品的火热、电商的兴起，品牌打造的新路，都要求OTC药企必须具备创新、整合的思维，多方兼顾谋求发展。

　　事实上，2015年对于OTC药品影响较大的政策及事件，在此前已经显现，主要是三个方面：首当其冲的是处方药网上销售放开。处方药“解禁”，意味着医药电商将可涉足广阔的处方药市场。随着处方药放开的动作愈发明晰，对医药电商窥伺已久的各路资本已经开拔。日前，阿里健康在河北紧锣密鼓地试点电子处方，一心堂1.2亿元加码电商，而九州通的好药师也正积极备战，就连制药企业康恩贝也通过并购方式，积极切入医药电商领域。

　　其次是国内处方药药企业进军OTC。由于政策管控的严格以及国家频频出手，将导致国内处方药企业转型进军OTC。

　　最后是外企开始重视OTC产品营销。2013多起涉及外企的医院贿赂案件，使外企擅长的医疗营销版块出现变数，为规避风险，他们会逐步重视曾相当忽略的OTC市场。外企通过并购快速布局中国OTC市场会成为一种现象，如赛诺菲收购民生、太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业。

　　因此，在2015年，OTC药品营销将会出现新的变化和趋势。一方面，更多的企业重视OTC渠道。由于基药政策的限价和招投标限制，很多在基药目录内但没有中标，或者企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会考虑向OTC转化，以OTC渠道为主进行营销运作；另一方面，大健康产品将越来越多。“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场，首先得有健康产品，而大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

　　对于OTC药品来说，品牌是其市场竞争的核心要素，在2015年这一点也不会发生改变。这既是因为消费者对于品牌药的疗效和服务的忠诚和认可，也是因为逐渐成长起来的和已经成为行业知名的连锁企业愿意和品牌药合作。而原来强大的OTC企业将更加强大，中小企业的影响力和资源也逐渐萎缩，有品牌、有团队的OTC传统强势企业，会推出更多的重磅产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场。值得一提的是，随着医药电商、网上药店以及渠道的变革，OTC产品的品牌打造必须将现有传统营销方式与网络营销模式邮寄结合，特别是移动互联网营销，是未来的必然趋势。

　　更重要的是，OTC药企必须做到顺势而为。第一，要根据国家政策的调整，做出企业内部的相应调整，以保证在合法、合规的条件下制定企业的营销策略和方法；第二，发挥自身的优势，规避劣势，将企业的核心产品做大做强；第三，结合目前行业的发展趋势，有计划、有策略地进行资源整合，选择有市场、有潜力、有资源等条件的产业进行拓展。