传统药店大佬入场电商末班车之战 悲壮而现实

    进入2014年，医药零售业为数不多的几家上市公司，都宣告进军医药电商：

　　一心堂发布《电商业务发展规划》，未来两年计划投资1.2亿元发展医药电商，涉及电商、CRM项目、物流系统升级等多个项目建设；

　　嘉事堂对零售板块进行增资扩股，连锁药店的注册资本将由4000万元变更为1亿元，公司出资为8000万元，电商运营团队及技术骨干出资2000万元，并表示将斥资数亿元用于电商项目；

　　港股上市公司金天医药集团也在2014年开设了网上药店；

　　国药控股国大药房在收购上海复美益星大药房后，将利用后者的导药网在2015年加快发展期电商业务；

　　此外，处在IPO申请阶段的老百姓大药房，在2009年就已取得互联网药品交易资质后，其网上药店终于在2014年年初上线……

　　传统大佬的加入，正赶上医药电商酝酿新一轮洗牌之际，他们能否以及怎样占据一席之地？是像苏宁、国美一样被电商潮淹没，还是像优衣库、梅西百货一样浴血重生？现在入场是否为时已晚？越大的公司越难创新，这个“魔咒”会在药店行业应验吗？

　　答案仍是未知数，目前传统大佬的电商战略、路径还没有一个清晰的呈现，但据某业内人士的观点，现在或许是传统大佬们最后的发力时机，“再不玩就没机会了。”

　　2014年将载入医药电商史册

　　对于医药零售业来说，2014年意义非凡，无论线上还是线下。线下的意义是一心堂上市，成为“药店第一股”；线上的意义是医药电商在十年筚路蓝缕后，终于迎来了真正意义上的爆发期。传统大佬加码医药电商与医药电商进入爆发期的节奏是一致的，三大因素催化了医药电商的爆发：政策发声、资本发情、市场发育。

　　政策层面的利好是毋庸置疑的——随着网售处方药政策出台的临近，医药电商成为医药行业最重要的主题投资机会，近期浙江海宁地区开通网上药店的医保支付，开创了网上药店与医保直联之先河，医保的关键性约束被打开缺口，更标志了政策的顺风向，医药电商将进入政策驱动期。

　　医药电商第一次得到资本的青睐，也是在2014年，继健一网之后，康爱多、七乐康等企业都获得了融资，说明医药电商得到了资本市场的认可。资本市场的转向是因为2014年京东商城、阿里巴巴、聚美优品等企业的上市，电商题材的企业迎来了春天，医药电商也受惠于资本大环境，史文禄称之为“资本进入了发情期”。

　　对于上市的药店企业来说，股市需要电商题材，资本市场遵循羊群效应，别人做你没做，就会产生恐慌情绪，有恐慌情绪就会蜂拥而上，所以传统大佬触网既有主动出击、也有被迫推动的因素。

　　市场本身也在走向成熟。从2005年北京京卫大药房的药房网上线开始，医药电商刚好走过十年，市场经过培育，企业经历磨练，整个行业步入了高速增长期，在2015年出现规模过十亿的企业、整体市场规模破百亿已经毫无悬念。要知道，直到2011年，整个行业才仅仅4亿元的规模。

　　种种因素的刺激下，很多传统大佬三年前或许对医药电商不屑一顾、两年觉得是个小事儿，2014年开始坐不住了，意识到不做电商不行了，才有今天集体触网的画面出现。

    为时已晚还是恰到好处

　　当一些网上药店已经开始冲击10亿销售大关时，失去先发优势的传统大佬进入医药电商是否为时已晚？还有没有时间和空间，在线上建立起同样强大的地位？对这个问题的回答，除了看销售绝对值外，还要看目前的电商格局，包括现有的网上药店是否已经拥有核心优势、是否形成了清晰的运作模式以及市场的竞争性如何等。

　　做电商要看竞争对手的体量，如果对手有了规模优势，你的成功概率就会减少。史文禄将这个规模优势定为年销售额10亿元，“市场上一定要有规模过10亿的企业，才有可能出现洗牌。”2014～2015年正是10亿元的分水岭。

　　从已融资企业看，健一网、康爱多、七乐康等网上药店采用的都是PS估值法即市销率估值法，其特点是看企业的潜在价值，未来盈利能不能大幅增长。快货电商董事长廖光会认为，医药电商按市销率估值，是因为看不到未来的盈利空间，只把电商看成新的药品零售模式，是对过去模式的改进和升级，没有形成不可或缺的核心优势，因此只能以规模论价值。

　　不过现在情况又发生了变化。随着医药电商企业对专业化服务的强调，一些企业开始扩充核心业务，例如健一网的三大核心业务：健一商城、健一医生、用药管理中心。健一网减少了与医药相关性弱的品类及市场的投入，不再单纯追求销售数字，PS估值法显然不能全面反映这类网上药店的竞争力。据了解，目前健一网的估值在12～15亿元左右。

　　医药电商的真正崛起是在2011年淘宝医药馆（2012年2月天猫医药馆上线）开张之后，天猫的玩法是流量为王，所以天猫时代是熟悉互联网规则的康爱多、健一网、七乐康等纯电商企业的时代，用康复之家董事长柏煜的话说，他们是“几杆枪闹革命”，有一个好团队就能称王称霸，成为“草头王”。

　　现在的天猫医药馆基本上是“战国七雄”、“第八名之争”，前七名企业——康爱多、华源大药房（健一网）、七乐康、百秀大药房、昂生大药房、海王星辰、健客网——地位基本稳定，很难撼动，其他企业只能争抢第八个席位。

　　但是，天猫是馅饼也是陷阱，天猫医药馆的特点是得流量者得天下、打造爆款、比价点购等，平台价值大于店铺价值，消费者记不住网店，只依从于天猫。品类方面也没有突破，无特色、同质化，卖家多了自然降低各自的市场份额，廖光会认为这意味着网上药店进入了第一个瓶颈期。天猫医药馆的前几名都是因为一两个品类做得特别好而走在了前面，比如康爱多和七乐康的套套、百秀大药房的眼镜、华源的血糖仪血压计等，但医药电商未来必须具备的能力一定是多点发力的能力，一招鲜吃遍天的“单品突破”时代终将过去。

　　所以，目前在天猫医药馆混得风生水起的企业，其行业内的领先优势并不完全可靠，存在一定的变数和风险，包括企业估值也会受此影响。相反的例子是好药师网上药店，天猫医药馆的排名在20名左右，但其估值已经超过了10亿元。“重返官网”将是2015年医药电商的关键词之一，天猫只是个店铺，官网好的才值钱。

　　如此来看，目前的医药电商圈在核心优势、运作模式等方面还没有完全领先的企业，对传统大佬来说，进军医药电商仍有机会和空间，廖光会甚至用“恰到好处”来形容这个时间点。

　　其实传统大佬还有没有机会，一个企业的例子就足以证明：康复之家收购的德开大药房网上药店，上线半年时间，销售额每月翻番，到2014年12月已经突破了千万元。

　　最后一轮洗牌

　　史文禄把中国网上药店的十年历史分为四个阶段：

　　第一阶段是2005年开始的萌芽期，以药房网、金象大药房网上药店上线为标志；

　　第二阶段从2010年开始，以开心人网上药店、百洋健康网、好药师网上药店为代表，其突出特点是月销售破千万，年销售额过亿元；

　　第三阶段是2011年天猫医药馆的出现，康爱多、华源大药房（健一网）、七乐康等企业异军突起；

　　第四阶段从2014年开始，关键词是政策和资本，将医药电商推入了爆发式增长期。

　　“这个演变过程有几个特点：一、不同阶段的间隔时间越来越短，说明网上药店变化很快；二、每个新阶段，市场体量的提升都很大，说明行业在飞速发展；三、每个阶段都有新的代表性企业出现，说明市场在不断洗牌；四、随着政策、资本这些重大利好的出现，第四阶段或许是市场的最后一次洗牌，网上药店格局从此确定。”史文禄分析说。

　　从这种划分来看，在第四阶段进入医药电商的传统大佬，已经不是该不该做电商的问题，而是不得不做，再不做就没机会了。第四阶段的洗牌效应已经开始体现，那些最早进入医药电商行业的企业，有的回到了河北，有的回到了江西，为山九仞，功亏一篑。

　　“做电商，选择了就没有退路，就怕今天是激进派，明天是保守派。这场比赛没有任何喘息的机会，你不能左顾右盼，甚至不容你深思熟虑。”柏煜的话有些悲壮，却是现实。