普药控销或将迎来三大巨变

    7月20日讯　日前，据医药行业媒体报道披露，在即将启动的下一轮医保目录更新的工作中，或将作出历史上最为重大的调整，目录中现有的OTC药品品种或将全部退出。

　　消息一经传出，引起了业界人士的议论纷纷，因为这项调整如果真正实行的话，将势必对医药市场销售格局带来相当大的影响！

　　一、OTC品种必将开启精准化销售的序幕。

　　我国目前OTC产品品类很多，包装不同但成分类似的药很多，一些药店为了利润，会推荐对自己最有利的产品，而不是按照疗效推荐。OTC品种一旦退出医保目录，药品生产企业就必须把OTC品种当成消费品来做，吸引患者购买的原因主要是疗效，以及可能增加患者购买意愿的增值服务。

　　在OTC品种的销售上，今后患者不能再使用医保卡，而是要花自己的钱，患者在对OTC品种的选择上将变得格外认真，格外注重OTC品种的效果，这样一来，OTC品种的竞争也就会越来越激烈，对患者的持续教育、营销手段的创新以及药品外在的增值服务将成为竞争核心。

　　在药店，药剂师的准确推荐以及药品的效果将帮助药店长期留住患者，假如盲目根据利益推荐不合适的产品，则可能导致患者不再上门。因此，今后OTC品种的销售必将进入精准化、专业化的销售模式。

　　二、OTC品种进入市场的壁垒将会越来越高。

　　我国OTC药品获得注册审批的程序简单，大多数OTC药品进入市场的壁垒较低，OTC药品审批采取企业自行申报的原则，符合OTC品种标准的，将会被准许进入OTC药品目录，较低的进入壁垒也对新进入者带来较大的吸引力。

　　今后， OTC品种一旦退出医保目录，势必将面临更激烈的市场竞争，国家相关职能部门也一定会提高OTC品种进入市场的壁垒，一些在市场表现差、同质化严重、患者认知度低、疗效不确切的OTC品种将会很难再进入市场销售，从而更好的优化产品结构、适应市场需求、利于患者选择！

　　三、医保定点药店将失去优势。

　　这些药店过去就因为医保定点的特殊性而存在，和市场并非公平竞争，也没有去做服务和产品方面的革新。但在零售终端市场中那些销售额高、影响力较大的药店大多数是医保定点药店，原因就是医保定点药店拥有更多使用医保卡的患者的“追随”；OTC品种不再成为医保目录一部分的话，很可能让这些药店面临生存危机。

　　因此对医保定点药店来说，一定要未雨绸缪，及时做好练内功、转型升级的工作，因为未来药店的竞争点将转为对患者的增值服务上。谁能提供更多的增值性服务，如会员健康咨询、免费义诊、会员积分奖励、定期促销优惠等，谁才能获得更多患者的青睐和认可，从而在竞争中占据优势。而对非医保定点药店则是利好，他们终于可以进行平等的竞争了。　　四、基层医疗市场的份额将得到较大的提升。

　　如果OTC品种退出医保目录，患者的就医行为可能发生转变。对于常见小病，过去在药房刷医保卡买药的行为可能转变成去附近的基层医疗机构看病，比如社区卫生中心、可以使用医保的诊所等。

　　如果周围有一家服务较好的社区卫生中心可以看感冒，花的等待时间也不是太长，患者很有可能迁移到这些基层医疗机构，一定程度上带动基层医疗市场的发展，有效提升基层医疗市场的份额，并最终改变基层医疗市场“不温不火”的尴尬地位和零售终端市场“一支独大”的市场格局。

　　以上是OTC品种退出医保目录对医药销售格局带来的的宏观影响，对于以普药控销模式为主的企业，比如修正、葵花、仁和等，这些企业绝大多数的普药品种都是OTC品种，当OTC品种一旦退出医保目录，对普药控销领域将带来什么样的变化呢？

　　一、诊所领域竞争将更加白热化。

　　众所周知，普药控销模式在市场运作已经有十多年的时间了，各普药控销企业在零售终端领域（连锁药店和单体药店）的竞争十分激烈，已经达到“寸土必争”的地步，目前只有诊所领域还存在很大的空白点，还有很大的潜力可挖。

　　除修正药业在诊所领域略有建树外，其它的普药控销企业操作诊所的能力都很一般，没有突破诊所瓶颈，作出有影响的业绩。OTC品种退出医保目录后，诊所领域的争夺将会空前的激烈，哪家普药控销企业能够在诊所领域攻坚克难、杀出一条血路，找到诊所爆发式增长的钥匙，哪家普药控销企业就能真正傲视同行、业界扬名！

　　二、县城及乡镇市场将成为普药销售竞争的主战场。

　　我们把市场分为三级：省会市场、地级市场、县城及乡镇市场。显而易见的是，对于普药来说，越到低级市场相对越容易操作，越有潜力可挖。

　　因为县城及乡镇市场多以农业人口为主，患者已经习惯了自己花钱购药；因为县城及乡镇市场药店基本都是现金进货，非常容易让终端经理见到效益；因为县城及乡镇市场的患者更容易对厂家联合药店开展的店头促销活动感兴趣，参与热情更高，活动效果也更好。

　　因此，县城及乡镇市场将成为普药销售竞争的主战场，各普药企业将纷纷联合当地的重点药店开展深度合作，比如品种独家经销、全年店头促销活动支持、近效期产品调换、会员礼品支持、年底返利支持等，以此抢占县级及乡镇市场的制高点并布局市场。

　　三、普药控销模式将成为药企普遍采取的模式

　　目前，采取OTC操作模式和流通模式的药企因为面临越来越严重的市场竞争、越来越大的市场费用和越来越难的人员管理而变得举步维艰，而一旦当OTC品种退出医保目录，会让它成为“压倒骆驼的最后一根稻草”，让这些药企更加难以生存，而采取普药控销模式将成为企业转型的最佳选择。

　　因为普药控销企业依靠利益链条设计，依靠丰富的产品群，通过三级承包管理模式，通过市场战术创新突破，有效的调动各级承包者的积极性，有效发挥各级承包者的聪明才智，已经通过实践证明了这种模式的先进性和适合性，因此普药控销模式将成为OTC操作模式和流通模式的药企今后普遍采取的模式。

　　以上是OTC品种退出医保目录后对普药控销领域带来的三个变化。当OTC品种退出医保目录的调整一旦来临，往“左”走，患者可以选择保健品；往“右”走，患者可以选择处方，这对OTC品种的销售来说将面临着严峻的考验，也意味着OTC品种操作的“寒冬”来临，当OTC品种在市场真刀实枪的搏命厮杀时，对每一个药品生产企业和销售人员来说，都是一项重大的挑战！

　　达尔文在《物种起源》中说过这样的一句名言：“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出快速反应的物种”。因此我们每家药品生产企业和每名销售人员都应该适应市场变化并及时采取应变的手段，练就抵御风寒的本领，在市场的竞争中笑到最后！