外资药“政”变 “龙头”地位遭挑战

    日前，北京、浙江、江苏等地不断有大型医院停用、限用外资药的新闻传出。针对这一现象，业内人士指出：“尽管各地限制使用外资药的原因不同，但这似乎表明外资药的‘超国民待遇’已成历史。”但事实上，对于嗅觉灵敏的外资药企而言，其工作重心早已由应对政策管控变为了业务调整。

　　“龙头”地位遭挑战

　　近年来，虽然我国医药市场在不断壮大，但在药品市场中，外资药向来处于“龙头”地位，引领着行业的发展。如在心血管疾病用药上，外资药占全国总市场的70%以上，处于绝对的市场主导地位。

　　之所以产生外资药长期把持我国医药市场高份额的原因，业界早已进行过多次分析：“受相关政策影响，我国向来主张保护原研药，虽然初衷是为了鼓励外资药企将更多的创新药带入我国市场，利用市场交换技术，但是，现实是大多数外资药企并没有将生产技术转移到我国来，只是将中国当作产品销售市场，造成当前局面。”

　　但在业内专家洪顺看来，除了旧政策的影响外，产生此类现象还有以下几大原因：第一，由于外资药多为独家或垄断产品，在相关招标环节中具备竞争优势，操作“空间大”，比较容易获得代理商的支持；第二，外资药企在相关营销模式的运用上灵活多变，较早地开展了学术推广，从而拉动其产品的销售，尤其是拉动了OTC终端，最终形成了立体化市场格局。

　　对于外资药“龙头”地位，国内药企也一直在努力“挑战”，相关政策也多次变相地给予扶持。如近期北京不少二级以下医院、大部分社区医院、社区卫生服务站不再向患者提供部分外资药物，改为同类国产产品。同时，继北京之后，绍兴市某市属三甲医院也发布公告称，将对16款药物进行暂停采购或限量使用，其中有14款为外资药；江苏省后三级医院也对铝碳酸镁片等31个品种的外资药进行了停用、限用。此外，安徽在今年药品招标中也明确对原研药、专利药的使用比例进行了严格的规定，要求三级医院、县级医院、中心卫生院，村卫生室和乡镇卫生院、社区卫生中心，对该类药物的使用比例分别不超过40%、30%、20%，并纳入一体化管理统计。

　　对于这一情况的出现，洪顺指出，这是大势所趋，是为进一步打破外资药垄断地位。“因为随着大批外资药的专利保护到期、国内生产技术的发展以及仿制药疗效的不断提升，出于‘肥水不流外人田’，保护民族药企发展的心理，相关部门必定会加强对外资药的管控，为国内同类产品提供市场机会。”

　　针对多地控制使用外资药物使用事件，有观点表示：“浙江、江苏等地医院停用、限用外资药多半与医院要求药企降低价格有关，是为了打破‘超国民待遇’的一种手段。”

　　“随着医改的深化，医院的控费意愿不断增强，而对价格较高的外资药进行限制，是降低药价最简单的方法。同时，业界也需明白，打压外资药的价格、空间、份额等举措从表面看似为了减低药价，取消‘超国民待遇’，但其本质还是为了保护我国民族医药工业发展。”洪顺分析道。

　　资料显示，此次被控制使用外资药物的企业均为著名外资药企，如阿斯利康、辉瑞、礼来、雅培、葛兰素史克、罗氏等。虽然遭到控制使用的产品主要集中在以钙尔奇、善存片等为代表的OTC产品，但其中也并不缺乏处方药的身影。然而，对于个别医院对个别品种限制或暂停使用，相关销售人员称，这并不意味外资药企的原研药优势已经消失，政治管控只会弱化外资药企的临床优势，导致相关招标规则“政治化”。

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　　主动转型求发展

　　事实上，随着外资药相关优势的逐渐减低和国内药品质量的不断提升，外资药企也并未像无头苍蝇一般乱撞而更多是“忍痛”转型，如在得知今年各省的招标仍将以“砍价”为主的情况下，大量外资药企出于战略考虑，纷纷选择性弃标，将更多的精力投于其他市场。

　　以德国拜耳为例，拜耳集团2014年销售额增长5.2%，达422.39亿欧元（约合2965.68亿人民币元），其主要发力于医药保健、作物科学、材料科技等方面，至于相关产品的招标业务，拜耳始终处于“防守”状态。

   对于拜耳的此种舍弃“招标”市场，进行业务转变的战略，其优势十分显着：一是拜耳将医药保健等生命科学业务作为主体业务发展。在2014年拜耳有8个专利药到期，但这并没有影响到拜耳太多的业绩，这归功于拜耳提前在处方药领域布局和在非处方药领域的抢夺先机；

　　二是保健消费品业务成为拜耳未来业务单元的新增长点。由于早期布局保健消费品业务，2014年拜耳保健消费品增长最快，这一点也将是拜耳在2015年着力发展的重点之一，尤其是中国市场，在未来适应了中国大健康发展要求后，拜耳将从中获取非常大的收益；

　　三是非处方药将成为拜耳面对我国医药市场的主要竞争武器，同时拜耳将发力中药领域，在获取上千种中药产品批号后，拜耳会从中药标准化、中药生产线等方面大力发展中药产品，对国内中药企业形成强有力的竞争，同时，拜耳还借力滇虹药业发展国际草本药物，形成国际竞争态势；

　　四是重点布局新兴市场，从处方药、非处方药、保健消费品、中药、草本药物等方面全方位获取增长业绩，而不是“一口气”死守基药招标等市场。

　　即使外资药企转型到其他市场优势明显，但针对这种战略转变，相关人士还是提醒道：“就算政策管控，但贸然放弃自己经过多年培育的基药市场，并非明智选择。”

　　不过，在洪顺眼里，外资药企选择弃标转型于其他市场并非一时任性，而是多方位综合的结果。因为无论是外资药企还是国内药企，在不能保障应有利润的情况下去维护基药市场，只会导致药企失去创新的动力和能力，是极为危险的。

　　同时，在市场选择方面，他认为外资药企不能以固化的思维与眼光去看待高端医疗市场或是医保市场，“高端市场也好，医保市场也罢，都不是外资药企的最终出路。受反商业贿赂等正确路线指导，使得我国医药市场逐步得到净化，在这样的宏观环境下，2015年或许是医药市场并购大好年份，基于此，并购才是外资药企未来的发展方向，也只有并购才能求得当前‘太平’”。

　　此外，洪顺还进一步指出，一旦放弃原有市场转入新的竞争领域，外资药企必定会面临新的困难。因此，外资药企应在原有业务、营销模式的基础上，努力保持医院拉动的格局，拓展OTC市场。“转型初期虽有一定的操作困难，但由于外资药企相关产品的疗效比国内同类仿制药疗效更具优势，深受医生与消费者认可，因此导入OTC只是时间问题，不存在‘消费再教育’问题。此外，外资药企的相关产品因操作空间较大，容易满足代理商的要求，在要求获得满足的条件下，代理商必定会在OTC终端布局上给予强大的扶持力度。”

　　独家观察

　　政策也是内企救心丸

　　近年来，外资和合资类药品占我国医院终端市场份额的一半以上，对我国医院利润的实际贡献率已达到60%-70%，外资药企在大城市医院采购中已成为绝对的赢家，他们在巩固一线城市市场消费份额的同时，不断夺取二、三线城市医院甚至是农村基层卫生医疗机构的主导权。

　　即便为打破外资药的“超国民待遇”，政府在相关政策上加强了对其的管控，如在招标规则中采取“低价”监管与中标份额控制等。但对于如此“待遇”，外资药企并未屈服，一方面，外资药企针对我国人口结构和疾病结构、特点和药品消费倾向等特点推出专门针对我国市场的产品；另一方面，在无法顺利获得基药市场的前提下，他们进军医药流通领域和其他市场，进行业务战略调整。

　　而面对外资药企“见招拆招”的情况，“我国药企该以何种心态和行动来应对”似乎成为当前发展中的重中之重。但受技术、资金、管理、经营等方面的影响，我国药物品牌在市场上普遍缺乏竞争力，难以实现品牌推广，陷入内外夹击的不利局面。

　　因此，国内药企想要达到预期的市场占有率和经济效益，除了自身提高企业整体竞争力外，相关部门还应更进一步在政策上给予扶持：

　　其一，在市场竞争的大环境下，对于那些生产能力薄弱，缺乏竞争力，几乎无利润空间的乱、散、小药企，相关部门需要鼓励国内药企互相兼并重组并。

　　其二，有关政府部门对与外资药企有实际竞争能力的国内药企应同等对待，双方要放置于公开、平等的平台进行“PK”。对创新型民族药企和创新型产品给予政策倾斜和引导，真正鼓励创新，增强民族药企的话语权。同时，还应协助药企提高产品的质量标准，争取与美国、欧盟等国家标准相接轨，优化产业布局和医药产品布局，促进中国医药产业的整体健康持续、稳定发展。