OTC跨界，让增量发生

    反商业贿赂根本停不下来，互联网大鳄试水处方外配，处方药营销老路不通怎么办？招标这盘棋，全国怎么下？OTC靠广告拉动、漫天铺货的时代已经结束，精细化操作将成为趋势，互联网思维扑面而来，传统的4P和4C营销理论也要加上时代的注脚，“营销”顺势更名“微营销”，专注实操、个案探讨，目标——弯道超车。

　　“在大OTC市场概念下，把药品当作非药品的销售伴侣相互促进，形成两个市场，也是一种跨界思维”

　　笔者最近参加某集团经销商年会，大家普遍关注的问题是，今年的业务怎么做，如何实现突破？2014年五大目录（基药、非基药、低价药、医保、新农合）调整对业务产生一定影响虽感无奈，但细分后，大家看到了希望，特别是OTC产品，2015年将有很大的发展空间，原因如下：

　　第一，2014年反商业贿赂开始从供应链顺藤摸瓜，处方药销售工作进展困难，临床品种操作如履薄冰，商业公司税务稽查，导致低价代理产品发展受限，这些产品大部分是处方药。

　　第二，处方药产品受招投标影响很大，没有中标的品种基本没有机会进入医疗机构，没有参与招投标的临床产品只能等。2014年只有15个省份进行招投标工作，其中处于中标阶段的有3～5个，在标阶段有5～6个。整个招投标工作进展缓慢，临床用药受限。

　　第三，在无法参与招投标且销售指标压力巨大的情况下，加上受马云电子处方冲击，很多厂家选择走OTC之路。

　　第四，2014年医药市场增速超过GDP两倍，市场环境还是正常的，2015年的医药市场扩容还会在诸多矛盾中进行，不会有太大问题。

　　第五，总理提出不断“放开”的思路，药品管理和监管将有一个相对宽松的环境，价格放开、监管有序放开等措施定会刺激医药行业大发展。

　　控销将成主流

　　解决OTC产品的增量问题，首先要明白，OTC药品和OTC市场是两个概念。本文所述的OTC市场既包括处方药的OTC操作思路，也包括OTC产品、保健品、计生用品、食品等能按OTC思路操作的产品。

　　企业需要进行产品分类。双跨品种和处方药有独特的先天优势，即大部分都有学术带动，有学术支持如同猛虎生翼，我们可以采取拦截、复制等方式，或用增加规格的办法开发OTC市场。临床销售比较好的品种可以增加规格做OTC市场，包括连锁药房、零售药店、社区、诊所、职工医院、民营医院等，这些市场不受招投标限制大有可为，光是临床药品的“跑方”市场就是一块很大的“肥肉”。厂家不妨在这方面多思考，但一定不要因小失大，销售好的临床产品不能放在OTC领域，以免引起价格体系混乱，可增加规格以区分。笔者所在公司引进的恩替卡韦胶囊就是采用这个方法，销售超过预期。

　　纯粹的OTC销售工作和双跨品种、处方药不同。这类产品的销量增长核心在于利益分配，利益分配的核心在于控销模式，控销模式的核心在于价格管控，价格管控的核心在于奖惩创新。

　　2015年生产经营企业将普遍采取控销模式，毕竟靠广告拉动、漫天铺货的时代已经结束，精细化操作将成为趋势。如果再辅以互联网思维，采用三微（微信、微博、微电影）营销等手段，定能让OTC产品销量猛增。

　　需要说明的是，互联网思维只是一个思维，不要把它当成未来的发展主流。营销战略落地，需要考虑企业经营的天时地利人和，并不是所有企业、所有产品都适合互联网思维。能够依靠新媒体实现快速增长的产品需要具备3个必要条件，一是市场容量很大，二是有一定的品牌知名度，三是强有力的地面部队全力配合。否则，就不要搞互联网销售。但可借助微信、微博等新的宣传和推广进行包装和策划，起到锦上添花的作用，线上线下互动是互联网营销的关键。

　　小改进大差异

　　采用OTC市场增量措施的同时，企业还要塑造核心竞争力。活跃在我们身边的个人代理商和药虫是一支不可忽视的力量，这些人手里都有一些好品种。如果能把他们整合过来，将会是一块很大的“蛋糕”。笔者所在公司非常重视这个资源，通过搭建平台，快速整合了20多人的队伍，产品线很快丰富，终端网络和销售渠道也迅速健全。OTC市场操作一定要多方面整合资源，要打破传统思维，要有创新思想。很多商业公司到了年底要求应收账款清零，宁可断货也不供货。这时候，我们要采取差异化思路，别人都清零，我们就要疯狂铺货，占住客户库存就占住了天时。如果能把对方库存从此挤出去，就掌握了地利。如果再辅以促销措施，让客户尝到甜头，将迎来人和。天时，地利，人和，时机一到，就能轻易打败竞争对手。

　　我们要有一个大OTC市场概念，采取差异化思路，让食品、保健品、计生用品等和药品挂钩，把非药品当作药品销售的促销品，把药品当作非药品的销售伴侣，相互促进，就会形成两个市场，这也许就是一种“跨界”思维。笔者所在公司按照这种思路，对所有的OTC产品进行品类管理，引进蜂蜜、大米、避孕套等其他非药品。很多药品在推广的同时，用这些非药品促动，两种产品都销售得非常好，在销售药品的时候又挖掘了另一桶金。

　　创新绝对不是颠覆，它只需要对传统稍做改进，但一定要加上新鲜的东西，让团队看到希望，看到未来。OTC市场扩容是一个系统工程，需要在产品、人员、渠道、绩效考核，以及平台搭建等多方面系统规划。笔者坚信，2015年的OTC市场一定是无限的，有思路就有出路，路漫漫但不修远，只需要脚踏实地，采取差异化经营，思路不断创新，未来一定可期！